三年前，陈宁一从南方周末经济部辞职，进入电商平台本来生活网担任市场总监，此后担任天造水土农业有限公司总经理，是潘苹果2.0的主要操盘手。2015年上半年，陈选择创业，创办了农产品电商平台良农市集。

“农村电商这两年发展得如火如荼。”陈宁一告诉时代周报记者，该公司的定位是对优质农产品进行互联网改造，打造良心农人的电商品牌。他现在主要做的工作是让农户安心生产，其平台负责通过互联网渠道、传统商超在内的多种渠道分销农产品，并负责品控、包装设计、仓储及物流等解决方案。

“农产品电商，核心是整个供应链的更新，比如水果需要标准化，大孝口感都要稳定。又比如陕西生产的苹果，公司通过市场调研，把消费者对苹果的普遍认可度反馈给农户，对接到生产环节，解决信息的不对称。”陈宁一说，“经常会往产地跑，需要把场地摸清楚，包括农户主的性格，比如他是否好赌，这决定了他是否种出好果子。”

像陈宁一这样从事农村电商的草根创业者已越来越多。另一方面，在阿里和京东等电商巨头下乡刷墙、开县长大会、大篷车进村的喧嚣下，电商已经润物无声地渗透进了村头巷陌。

电商正在改变乡村，按照阿里研究院的预计，到2016年，全国农村网购市场规模有望达4600亿元。

电商巨头将农村市场作为新战场的背后，除了市场本身的巨大潜力外，还有政策上抛来的橄榄枝。2015年11月9日，国务院印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，部署指导农村电商健康快速发展。

2月17日，国家发改委与阿里巴巴集团签署结合返乡创业试点发展农村电商战略合作协议。未来三年，双方将共同支持300余试点县结合返乡创业试点发展农村电商。

“电商这两年的最大亮点是跨境电商和农村电商。”中国电子商务研究中心高级研究员张周平在接受时代周报记者采访时说，“电商已经不再仅仅被当作一个产业、行业，国家希望通过它的快速成长与实体经济实现深度融合，实现整个经济的转型升级。”

电商巨头下乡

农村电商被业内视为电商的最后一片蓝海。电商企业对三线城市以下市场的关注源于数据。而来自中国社科院的数据显示，县域经济在中国具有举足轻重的作用，GDP占全国约50%、人口占全国约70%。

电商企业在农村的业务推进则与各类扶持政策紧密联系。2014年开始，政府各部门开始出台各类农村电商扶持政策。2014年7月，财政部和商务部启动电商进村综合实现项目，首批在全国选取55个试点县，每个县能领取2000万元的补贴资金，主要用于加强各县电商基础能力。和预期不同，试点县市很多是资源丰富但消费力并不强劲的贫困县，电商有强烈的扶贫性质。

几乎同期，包括阿里巴巴、京东、苏宁在内的各大电商平台开始了电商进农村策略。2014年10月，阿里宣布名为“千县万村计划”的农村战略，计划未来3到5年投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，甚至搬出源自《史记》的“郡县治，天下无不治”，来说明乡村市场的重要性。这一战略后来被市场称为“村淘”。

在阿里的带动下，包括京东、苏宁等电商平台也推出了各自的农村电子商务计划，电商下乡已成潮流。京东的战略和村淘非常类似，建立县级服务中心，乡村合作点，在当地招募乡村推广员，建立覆盖配送到户的自营物流网络方式去扩展和抢占农村市常

京东在近期推出的下乡进村“星火试点”计划，意图逐渐完善乡村配送体系、招募农村合作点、扶持电商平台和传统商贸企业、建立大家电“京东帮”服务店等多方面布局。

春节前后，阿里巴巴与京东均披露了各自的成绩单。阿里在1月28日披露的财报显示，其农村淘宝村级服务站点已经超过1.2万个，覆盖全国几乎每个省份，1200万农村人口。京东披露的数据则显示，目前京东在全国700多个县设立了县级服务中心，并在15万个行政村招募了15万个以上的乡村合作点和推广员。

除了相似的推广，阿里和京东有一个战略设想是一致的：打造生态闭环，让农户在这个平台上买、卖、管理资金。2015年3月，京东提出农村电商“3F战略”，即工业品进农村战略，生鲜电商战略和农村金融战略。阿里系也是如此：让农户学会网购、再开网店，同时用到蚂蚁金服的金融服务。

比拼物流与渠道

和其他商品不同，农产品的成熟时间会受天气影响，这给电商在布局农产品外销时出了个难题。考虑到保鲜，陈宁一所在的良农市集会根据产品特点选择与顺丰或四通一达物流合作。

事实上，物流正是农村电商的最大难题。从目前国内的物流网络来看，县级的城市基本实现了快递的覆盖，但是从县级到村级的物流一直以来都是痛点和软肋。因此阿里、京东等电商平台为了实现在农村电商市场的布局，都在积极推进县到村的物流网络建设。

阿里巴巴旗下的菜鸟网络已经低调运行了三年时间，截至目前，菜鸟已建立起一张覆盖270多个县、1.3万个农村服务站的农村末端网络。菜鸟的计划是，在3-5年成立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，支持其农村物流。

1月底，京东开始测试无人机送货，测试主要集中在完成从配送站到乡村推广员的商品传递，目标是解决农村电商最后一公里的配送需求。按照京东的计划，京东将分阶段、有计划地进行无人机的研发和生产，建立无人机配送调度中心。

除了物流外，针对农村的传播特点，竞争厮杀的焦点集中在颇为接地气的形式呈现—刷墙广告，这已成为京东、阿里在线下竞争的重要武器。

国内最大的刷墙公司村村乐在去年已经被风投估价10亿元，村村乐的模式是，先招募20余万网络村官，然后利用这批力量在线下做农村市场的推进，其中最重要的推进手段即包括刷墙广告。

对于各家电商和从业人员来说，农村市场尚是一片陌生的区域，要进军这一市场，还需揣摩这些人群的消费习惯。农村熟人社会的礼尚往来，带动了一大部分消费需求，消费从众的心理也更强。

去年春节前，阿里巴巴发起了首个“年货节”，意图在双11、双12后开拓第三个节日，将各地特色农产品送到更多城市消费者手里，瞄准的是万亿规模的农村电商市场空间。

在陈宁一看来，农村电商挑战的是传统的交易模式，需要逐步转变观念，“我去跟陕西当地的果农谈才知道，他们的产品早在一年前便被批发商以极低的价格预订，他们喜欢的是一手交钱一手交货的模式，而很少会去想通过包装提高收益。”

“农村电商分为两个市场，一是网购进村，另一是将农产品外销。目前，更多的是网购进村，并没有解决好农产品外销的问题，互联网真正与农业融合，还需时日。”陈宁一说。