媒体近两年都在关注电商的快速成长，而电商也在不断的扇风如何PK实体店，不断的在唱大电商经济，国内的电商做大无可厚非，国家政策支持也是应该，毕竟电商是可以节约资源的一种销售形势，但国内电商的发展是个怪胎，淘宝一年近万亿的销售，是个值得骄傲的业绩，但很少有人去关注为何淘宝能够做到1万亿的销售，这个背后是什么，对比京东、易购、一号店等等的销售业绩和财务报表，你会发现做淘宝的几十万卖家都在赚钱，而他们却在巨亏，前者是赚钱，而后者是巨亏，在一个理想化的状态下经营，对比电商的红火，实体店和商场变成了试衣间体验场，实体店的产品也越来越贵了，而现在仅是个商业的临界，电商对实体经济的伤害仅是刚刚开始的，最大的问题，如果任由这样的发展下去，后果是实体店将出现大量的倒逼和人员失业。

那么电商的蓬勃发展的这么快的秘诀是什么，很简单就是在税收上，而不是真正意义的成本低，吸引消费者大量上网消费的原因，主要是价格原因，而价格真正低的原因就是电商店铺可以很好的避税，而实体店在承担实体店租金的同时，还需要承担税收，据了解，在淘宝上开店其综合的成本如果把店租、物流费和宣传费用加起来的话，丝毫不比实体店的成本低，而真正赚钱的秘诀就是避税，在这样一个并不公平竞争的商业环境中，如果政策继续放任下去，对于实体店只能是大量的倒逼，而倒逼的结果就是大量的人员失业，这样的后果将远比电商蓬勃发展的结果要严重的多，这样的环境必须引起有关部门的重视，以京东为代表的大电商，如果想获得盈利，那么有关部门就必须要改善目前的经营环境。

让电商回归自己的本质，电商带给我们社会和消费者的应该是快捷和便利，而不仅仅是在牺牲了信誉和避税条件下的低价，甚至是低质，在消费投诉中大量的维权是对淘宝商户的，聚焦点就是假冒伪劣，由于网络电商的恶意竞价，而造成实体经济受损，对于生产高品高质的企业造成了巨大的冲击，一个淘宝商户销售销量已经可以养活一个工厂了，而对于实体经济来说一边是需要提高品质，打造品牌应对市场，而一边又要面对这样市场环境，目前的电商经营环境对于实体经济的冲击，可以看出体现在两个方面，一个是不利于国内品牌的成长，另一个是对传统实体店铺的冲击，如何改善这样的经营环境哪?

本人觉得应该尽快的规范网上的店铺，回到法人经营，营造公平公正的经营环境，实名制法人化，可以很好的改善目前的低品低价的竞争格局，给中国电子商务一个真正的公平公正的发展环境，给大型的电商一个更好的发展空间，重点扶持，改善经营环境迫在眉睫，实体经济需要拯救，不能这样任由下去，以下是我本人摘录的国外电商发展概要：

2.1 发展环境与国外有许多不同

从亚马逊的成功中我们能够得到很多经验和启示，对于我们分析国内电商的成长有很大价值。不过首先需要注意一下国内电商发展的环境与国外有所不同，这些环境是我国电商发展的基础、有些特殊环境还将产生重大的影响。与美国等市场相比，我们面临许多不利环境因素：

首先，美国等国家第三方物流体系非常发达，客观上支持电商的发展。我国第三方物流体系落后，物流成本非常高。在欧美，亚马逊除了自己做物流中心，配送环节都是外包，因为他们有联邦快递、UPS、DHL 等世界级的物流公司，具备规模化、专业化，成本低、效率高、质量好。我国物流成本居高不下，第三方物流体系落后，使得电商企业承受比较高的物流费用，且服务质量不好、常遭病诟。

其次，亚马逊起步切入点是书籍，美国图书销售价格贵的出奇，亚马逊保持20%以上毛利率。而国内的苏宁、京东、易迅等切入点是家电和3C 产品，毛利率不高，当当切入点是图书，但是我国图书价格也不高。再加上频繁且愈演愈烈的价格战，市场竞争环境恶化，导致大家都在低毛利水平竞争。

其三，亚马逊在美国受到政府税收和立法支持，目前网购给予免税政策。中国政府口头支持网购发展，但缺乏实际的支持动作。网购的仓储土地审批也不容易拿到，因为网购赔本赚吆喝的模式不能贡献税收，而且审批者多是“不差钱”可能很少网购的公务员。此外，我国网购缺乏法律层面的保护和支持，很多方面具有不确定性。例如网购要不要交税?虽然现在不要，但政府也在研究电子发票，无疑这将增加网购成本，降低网购体验。

其次来看看我们拥有的有利条件：首先，美国电商起步的商业环境是在扁平化结束之后，在此基础之上的崛起难度较大。而我国电商起步时市场环境较为原始，仍存在多级批发、区域分割，国内电商可以通过削减销售层级、跨区域销售等手段赢得消费者并获得更快增长。

其次，我国是一个制造业大国，“Made in China”代表着我们有一个巨大的供给市场，拥有大量价廉物美、种类繁多的商品，无论是纺织服装鞋帽、还是家电数码电子。而作为人口大国，我们有众多消费者正需要这些优质低价的商品，具有广阔的需求市场。因而供需两方互相匹配，具有绝好的成长土壤。

我国人口密度较高，适合电商的发展。与外国地广人稀不同，我国人口数量多，尤其是地区分布不均匀，少量的地区集中了大量的人口。从电商的角度看，人口密度越大、同一个物流中心所能覆盖的人口就越多、物流配送的效率就越高、单次配送的成本就越低。这是适合电商发展的土壤。

2.2 国内电商与亚马逊差距在哪里?

电子商务蓬勃发展，无数电商企业都在试图复制亚马逊的模式。但很多只是学到了外表，而无法学到内在，究其缘由，我们认为根源在于无法“真正站在客户的角度去从事运营(obsess over customers)”以及缺乏“长远考虑(think long term)”。体现在具体的行动上，我们可以从上文总结的成功五要素的角度来分别探讨：

其一，物流。我们已经有清楚的概念，亚马逊的物流费用率只有9%左右，远低于国内电商13%左右的水平，这直接导致了二者盈利与亏损之别。不可否认，国内同行基本上已经意识到了这一差距，并且都在努力弥补，每一家励志成为中国“TOP X”的电商都在花钱建设物流体系。自建物流的好处本质上是把物流费用从变动成本转化为固定成本，这样随着收入规模和业务量的不断增加、总有一天能够释放规模效应。那时，电商将会迎来美好的盈利时代(至少电商们都是这么认为的，至于这一天什么时候到来目前还难以测算出时间表)。然而，自建物

流的坏处显而易见，就是在中短期内承担高额的费用压力和现金流压力，也许不少公司根本熬不到“黎明”。

其二，挖掘用户需求。亚马逊对用户的关注不单单体现在把“用户至上”的口号写在每年的“致股东的信”里面，而是运用强大的数据分析与处理技术、以及各种高超的技术手段去实现这一点。亚马逊对客户需求的挖掘能力非常卓越。举例来说，当你搜索或者买下一本书时，亚马逊常常能够推荐出非常符合你的口味、与你的知识层次十分匹配的书，你会不自觉地买下更多的书。它像一个“很懂你”的朋友，能不断地引导你消费，而且你觉得这些都是你想要的、很开心。

这种推荐功能我国的电商也都有，不过推荐的大都不能触发你购买的欲望。这背后体现了对于消费者需求挖掘能力的巨大差距!

其三，创新。这一点毋庸赘言，我国的电商除了无休止且不断升级的价格战之外，唯一的创新之举就是引进更多的品类，从卖书卖家电、变成卖各种百货。

几乎没有什么自己的创新，完完全全就是对国外一流电商的模仿、以及对竞争对手的模仿和跟进。反观亚马逊，他在卖书的时候，发现可以卖电子书，又因为要让读者有一个更为方便的阅读方式，所以推出了自家的Kindle 电子书阅读器，随后又围绕Kindle 发展了KDP 服务，进而改写了整个出版行业的结构版图。每一项都是一个巨大的创新和成功。可以说，亚马逊是不断在围绕客户需求进行一个接一个的、无止境的创新。

其四，对产业链的控制。网络购物本来是集中于流通环节，主要是商品的买卖购销。亚马逊在做电商的时候，围绕网购的整个链条进行延伸，用FBA 增强了对整个网购物流体系的控制力、用KDP 实现了对整条出版产业链的控制力、用AWS云计算平台增强了对整条互联网产业链的控制力。我国的电商在这方面刚刚起步，目前能做到的主要是扩大销售规模、这样巨大的采购优势能够获得供应商在价格和成本上的优惠，并且利用买断、独家销售、OEM 贴牌等方式增强自身的差异性和话语权。

其五，技术。亚马逊技术的强大这里不再赘述。我国电商秉承了我国企业的一贯传统，更注重广告和营销而不是技术和研发。广告和营销能够快速产生效果，销量和收入能够短期内看得到，而技术研发的正面效应无疑多在长期才能体现。

在“长和短”的取舍中，我国电商毫不犹豫的选择了短，因为来的快，快了才能从VCPE 圈到更多的钱，这是由其“投资驱动”而非“盈利驱动”的商业模式决定的(我们《网络购物深度研究系列之一》报告中对当前电商的盈利模式已有详细分析)。正因为技术实力上的差距，因此在数据分析与处理、挖掘用户需求、创新等方面才难以有令人满意的表现。

2.3 “电商基因”究竟是什么，我们有吗?

分析电商有一个绕不过去的名词，即“电商基因”。一旦有传统零售公司开始上线运营，就会有人质疑其缺少“电商基因”，怀疑其做电商肯定难以成功。这样，电商基因就成了“纯电商”们的专利，似乎只要是没做过线下的、直接做电商的，都拥有“电商基因”。

其实，我们仔细分析一下就会发现，目前所谓的电商基因其实大多很肤浅，从国内各家电商的经营策略、运营实践来看，“中国的电商基因”主要由以下几个特点构成：

其一，颠覆传统的烧钱意识。传统的零售商及其管理者认为商业必须要赚钱，不赚钱的生意肯定活不下去，“赔本赚吆喝”必定不可持续。实体零售商们忽略的是，在现代金融资本市场中，游戏规则变了，盈利模式也变了，现在不靠赚钱了(盈利驱动)、靠的是圈钱(投资驱动)，不赚钱也可以活得很潇洒，只要营业规模做的大、增长的快、每年市场份额排名高，就会有VCPE 这些风投们给你投资，而且每次都是大手笔。电商们获得了风投的融资，可以补贴低价、补贴物流配送，消费者获得这些隐藏了补贴的商品其客户体验当然好，自然愿意再次光临，电商的销售规模自然又可以扩大。这种“融资——销售规模扩大——再融资——再扩大”的循环一方面超出了传统线下零售商及其经营者的惯性思维(被斥为保守、落后思维)，另一方面也助长了线上零售经营者“继续烧钱、烧更多的钱”的意识。谁对谁错姑且不论，从结果上来看，烧钱的电商不但活下来了，而且活得越来越潇洒。

其二，超出想象的广告投入。传统生意人踏实经营惯了，量入为出，赚钱多了就多做点广告和营销，赚的少了就少花些钱打广告。电商们才不会这样，电商们没赚钱都可以先砸个几亿、十几亿打广告!这一点还是源于商业模式的不同，传统实体零售商是“盈利驱动”模式，花的钱都是自己辛苦赚来的，电商们是“投资驱动”，本身就不靠赚钱，而且花的也不是自己的钱。而且事实证明，电商们铺天盖地、不计投入的广告起到了非常良好的效果，在“韩寒的凡客体”、“京东的男人帮”、“易迅的闪电送”这些经典的广告拉动下，销售额都有突飞猛进的增长。姑且不论对错与否，从结果上看，电商们又成功了。

其三，盲目追求的客户体验。电商们明白，现阶段，只要客户喜欢，再难、再亏钱的事情都可以做。举例而言，现在我国的客户们很追求送货速度，不管什么商品都要越快送到越好。(可以看下淘宝中的客户评价，一半以上的客户评价都是针对送货快慢、而非针对商品本身)。送的越快自然成本越高，但是我们的电商为了盲目追求客户体验，即使贴更多钱在物流上也不惜，结果造成很多不必要的浪费，而且娇惯了消费者。其实很多商品品类不需要一日达或者半日达，外国很多电商也是2-3 天才送到，否则成本收益比不划算。但是同样的，谁对谁错姑且不提，从结果看，送货越快的电商消费者口碑就越好。

其四，把物流当做唯一法宝。当前每个电商都说自己在建物流，每个电商研究员也都得是半个物流研究员。物流的重要性我们在上文以及系列报告的第一篇已经有非常详细的分析。“物流与供应链是关键”这一论断没有问题，尽快搭建高质量、高效率的物流体系对电商而言也没有错。问题在于，我们的电商们只关注物流、把物流作为唯一重要的事情、作为唯一制胜的法宝(其逻辑是：价格战谁也避免不了、必须打，毛利率就上不去。广告还得继续投入，费用率也就下不来，那么唯一能够下功夫的就是物流)，这个就有问题了。其实，从亚马逊的成功经验中我们可以看到，脱颖而出不光可以靠物流，还可以通过创新、强化技术、深入挖掘消费者需求、向产业链上下游延伸等手段实现。

为什么不从这些角度去下功夫呢?

一、缺乏战略眼光，意识不到;二、太难，也想创新但是不知道怎么创、也在挖掘需求但是难以深入、想提高技术但是不会……三、短视(不是think long term)，投资物流中心的效益看得见摸得着，建成一个其效果立竿见影，而创新、技术什么的要花费太长时间去积累，谁等得起?

从这几个方面来看，我们当前所谓的“电商基因”确实比较肤浅，具有明显的“短视”性，缺乏可持续性。其实真正的电商基因是像亚马逊那样，持之以恒的创新、深入挖掘并满足客户需求、并用技术手段创造性的解决商业中的问题。而创新和技术恰恰是中国电商们最缺乏的东西，砸广告的钱多而投入技术的却很少、竞争的手段仅有价格战。从这个高度去理解，无论是苏宁等开始触网的传统零售商，还是京东、当当、凡客等纯电商，电商基因都不完备，都是同一起跑线上的，属于初级阶段，彼此的争论不过是“五十步笑百步”而已。